La bibbia del copywriting

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Sideways portrait of smiling female copywriter does remote work on laptop computer, enjoys tasty mil

Pensa di prendere una penna in mano in questo momento, e di scrivere. Ma scrivere cosa?

Possiamo scrivere una lettera d’amore, per comunicare a qualcuno i nostri sentimenti così come una poesia o un articolo di giornale, per comunicare una notizia; un messaggio via WhatsApp, per comunicare un’informazione così come un articolo sul nostro profilo Linkedin su un argomento che ci interessa particolarmente.

Infine possiamo scrivere una mail di vendita, un post sul nostro blog aziendale o il testo di un cartellone pubblicitario, per comunicare un prodotto o un servizio e l’ultimo punto è proprio quello che chiamiamo copywriting. In generale, per l’appunto, è tutto l’uso della scrittura a fine commerciale.

Grazie a un contenuto incisivo i copywriter si prefiggono di ottenere un risultato, un acquisto o un altro tipo di azione da parte dei lettori. Che si tratti di spot televisivi o di contenuti online, il testo riveste un ruolo centrale. Anche le immagini più emozionanti degli spot televisivi non avrebbero l’effetto desiderato senza un dialogo adeguato o delle parole che accompagnano il visivo.

Il termine “copywriting” proviene dal settore del marketing e definisce la scrittura professionale di testi pubblicitari. “Writing” è tradotto come “scrivere”, mentre “copy” nel gergo pubblicitario è inteso come testo coinvolgente. In Italia sono utilizzati anche semplicemente “copy” o il termine “redattore pubblicitario” per indicare la professione del copywriter.

Per diventare copywriter non è richiesto un titolo di studio specifico, ma sono fondamentali anni di approfondimenti e di studio di discipline diverse. Un copywriter è colui in grado di catturare l’attenzione di un utente e farlo rimanere incollato al testo, per riuscire a persuaderlo a compiere una determinata azione che si può tradurre in un unico obiettivo finale: diventare cliente fedele. Per essere copywriter bisogna essere in grado di avere una visione d’insieme, pensare in modo strategico per entrare nella testa delle persone e coinvolgere emotivamente per veicolare il messaggio del brand. Ricordiamoci sempre che le persone acquistano sull’onda delle emozioni e giustificano i propri acquisti con la razionalità. Il copywriter deve essere in grado toccare determinati tasti emotivi per coinvolgere il pubblico e allo stesso tempo fornire una giustificazione razionale per andare oltre le obiezioni che ogni persona muove (dentro la propria mente) di fronte ad un acquisto. Il copywriter è un creativo che possiede una naturale curiosità e ha un approccio intuitivo per riuscire a rispondere nel migliore dei modi alle esigenze del potenziale cliente.

Il potere del copywriting per la tua attività

Il Copywriting come abbiamo visto è  un termine molto comune nel marketing e nella pubblicità, che si riferisce al testo di annunci pubblicitari, slogan e contenuti generali che servono a posizionare un determinato brand nella mente di un utente. 

Abbiamo detto anche che il copywriting inteso in senso stretto è legato intrinsecamente alla vendita, lo scopo di un testo pubblicitario, di una landing page o di un articolo di un blog aziendale è sempre quello di convertire un visitatore in utente e cliente fedele. 

Nell’era di internet le forme di copywriting si sono evolute e moltiplicate, ma l’intento è sempre persuasivo per creare autorità intorno ad un’attività, un prodotto, un servizio o la figura stessa di un professionista. 

Vediamo insieme quali sono le potenzialità del copywriting e le sue tipologie.

-Cosa fa il copywriter per la tua attività

-Le tipologie di copywriting

-Catturare l’attenzione con il copywriting 

Cosa fa il copywriter per la tua attività

Il concetto di copywriting spesso associato a quello di  storytelling e content marketing.Questi 3 concetti in effetti sono strettamente correlati tra loro e per questo utilizzati spesso in forma sinonimica. Ci sono però delle differenze tra i tre termini.

Lo storytelling, a differenza del copywriting, si riferisce a un’attività con scopo non prettamente commerciale. Lo storytelling tende infatti a sfruttare un filone narrativo per declinarlo in un’ampia gamma di contenuti differenti e volti a creare engagement , sentimenti positivi e coinvolgenti rispetto al brand. Più propriamente si definisce come brand storytelling ed è caratterizzato da una narrazione molto più continuativa, completa e di formato perlopiù lungo rispetto al copywriting. 

Il content marketing invece, diversamente dal copywriting che cerca di spingere a un’azione più immediata il consumatore, tende maggiormente all’informazione, al creare conoscenza, fiducia e lealtà nel tempo, comprendendo contenuti quali articoli per blog aziendali o eBook su argomenti più generali che riguardano il mondo del brand e dei relativi prodotti/servizi.

Sia nel caso del brand storytelling che del content marketing obiettivo ultimo è, comunque, sempre quello di spingere all’azione, specie all’acquisto (il marketing è infatti sempre e inevitabilmente finalizzato alla vendita, ndr), ma nel caso del copywriting i testi sono più chiaramente pubblicitari, anche per la forma nella quale si presentano (si pensi agli annunci o ai banner, per esempio), una forma che è più immediatamente percepibile e categorizzabile come advertising.

Sia per la brevità che solitamente caratterizza i testi pubblicitari, sia per il chiaro obiettivo a monte di questa attività in ambito marketing si utilizza un linguaggio persuasivo.

Occorre precisare, innanzitutto, che con “copywriting persuasivo” ci si riferisce al ottenere, tramite la persuasione, un consenso o l’innesco di un desiderio che si traduce in azioni concrete. Quando si parla di copywriting, comunque, il termine “persuasivo” è inevitabilmente sottinteso, perché non può che essere tale per indurre all’azione.

Quando si deve scrivere un copy in ambito pubblicitario, allora, vanno innanzitutto considerati due elementi fondamentali:

1) conoscere il prodotto, in tutte le sue caratteristiche, tecniche e non, e il tipo di esperienza che può fornire, e il target;

2) scegliere il proprio tono di voce, per distinguersi dai tanti competitor che affollano il mercato. Il tone of voice, quindi, deve caratterizzare il brand, renderlo riconoscibile ai consumatori e, allo stesso tempo, riflettere l’immagine che questi hanno dell’azienda o del prodotto. Una volta scelto, il tono di voce va mantenuto per tutti i copy del brand.

Per un copywriting persuasivo ad hoc occorre poi prestare attenzione ad alcuni aspetti, quali:

  • le parole scelte, considerando, ad esempio, che alcune possono suscitare in modo più forte e immediato di altre ricordi, emozioni, sensazioni, ecc.;
  • il ricorso a figure retoriche che possano dare un nuovo significato alle parole, apporre due sfere denotative differenti per costruire un nuovo piano connotativo. A tal proposito, va considerato anche che numerose applicazioni del neuromarketing hanno dimostrato che le sensazioni e le emozioni, e il richiamo a queste nella comunicazione, giocano un ruolo fondamentale nelle decisioni d’acquisto;
  • l’ordine in cui sono poste le parole (“clicca qui” o “qui clicca”, ad esempio, non sono immediate allo stesso modo e nel secondo caso ci si sofferma maggiormente nella lettura di “qui” che non su “clicca”) e le altre parole cui sono affiancate;
  • la sensazione di urgenza o di convenienza. Parole o espressioni che danno la sensazione o l’impressione di urgenza sono, per fare un esempio, “solo per oggi” o “solo per questo mese”: si tratta di escamotage che catturano maggiormente l’attenzione del consumatore, perché anche nel caso in cui un determinato prodotto o servizio non serva o, comunque, non serva nell’immediato, quando sono utilizzati questi indicatori di urgenza si ha la sensazione di necessità o di voler ottenere qualcosa soltanto perché la disponibilità sul mercato a un prezzo vantaggioso è per un limitato periodo di tempo;
  • termini che indicano la novità, per suscitare il desiderio di avere un qualcosa che è appena stato lanciato sul mercato e che quindi non tutti ancora posseggono;
  • l’attacco e la conclusione: si devono tenere in considerazione, infatti, anche le modalità di lettura e il fatto che ci si sofferma maggiormente sull’inizio e sulla fine di un testo;
  • la chiarezza del testo, che non necessariamente vuol dire estrema sintesi, bensì che il testo sia facilmente comprensibile e che il messaggio arrivi in modo diretto, senza contraddizioni. Utile potrebbe essere, ad esempio, inserire un invito diretto all’azione;
  • le frasi in forma affermativa, poiché il “non” potrebbe sortire l’effetto contrario a quello desiderato, facendo soffermare maggiormente l’attenzione sulla parola che segue immediatamente l’avverbio di negazione e che non si vorrebbe associare all’universo del brand comunicato; ma anche le domande, specie quelle che si riferiscono a un qualcosa di concreto, alle quali cioè il consumatore può dare risposte precise;
  • suscitare desiderio negli utenti (meglio se, come specificato anche al punto precedente, lo si fa senza accennare a qualcosa che possa risultare negativo);
  • fare una promessa, ma soltanto se si è in grado di mantenerla.

Il copywriting persuasivo quindi grazie alle regole sopra citate è in grado di :

  • Triplicare il numero di contatti che ricevi dal tuo sito;
  • Aumentare l’interesse delle persone verso le tue pubblicità;
  • Rendere più elevato il valore medio dell’acquisto dei tuoi clienti;
  • Aiutarti a fidelizzare la clientela con l’email marketing;
  • Dimezzare il numero di clienti che lascia il tuo sito senza compiere azioni rilevanti.

Invece NON può:

  • Compensare un prodotto scarso o venduto ad un prezzo fuori mercato;
  • Trasformare il 100% dei lettori di una landing page in clienti;
  • Rendere vincente una campagna di email marketing se la mailing list che abbiamo conta appena 10-15 contatti;
  • Fidelizzare i clienti che si sono trovati male con i prodotti acquistati la prima volta.

Il copywriting, dunque, è il migliore amico di chi vuole aumentare l’efficacia delle sue campagne pubblicitarie e del suo sito web. 

Le tipologie di copywriting

Per cominciare ricordiamo che i copywriter non sono content writer, come i giornalisti. 

A differenza di questi, infatti, che con i loro testi vogliono semplicemente informare i lettori, i copywriter mirano a ottenere un’azione da parte del lettore. Tuttavia, le due tecniche di scrittura si fondono, dal momento che nell’ottica di una strategia di Content Marketing le imprese prediligono contenuti informativi rispetto a semplici messaggi pubblicitari.

Il copywriter lavora con un’ampia gamma di testi: da post di blog e articoli web a contenuti per i social media e descrizioni di prodotti. Ma le potenziali aree di applicazione di un copywriter non si limitano a Internet: al di là della rete, infatti, i copywriter erano e sono coinvolti nell’attuazione di varie iniziative di marketing, come ad esempio le seguenti attività di marketing offline:

  • Direct Mailing
  • Cartoline
  • Annunci di prodotti su riviste e quotidiani
  • Pubblicità televisiva e radiofonica
  • Brochure per fiere
  • Cartelloni
  • Coupon
  • Confezioni ed etichette di prodotti

Il copywriting di vendita è quello più antico in questo senso, il suo scopo è quello di persuadere l’utente all’acquisto tramite una chiara esposizione del problema che il prodotto o il servizio risolve. 

Con l’avvento del digitale sono emersi nuovi modi di intendere copywriting. Abbiamo così visto nascere il fenomeno del SEO Copywriting che crea contenuti ottimizzati in chiave seo con lo scopo di posizionarsi sui motori di ricerca e farsi trovare dai propri clienti. 

Infatti, attraverso l’utilizzo di precise parole chiave (termini di ricerca), grazie al Search Engine Optimization copywriting si ottiene un posizionamento ottimale nei risultati di ricerca di Google. In questo caso è irrilevante che il testo abbia uno scopo pubblicitario o informativo. Piuttosto, la priorità è la presenza di keyword il più possibile efficaci

Ciò non significa più utilizzare parole chiave che ricorrono frequentemente, ma utilizzarle in modo tale che aiutino a identificare chiaramente il tema della pagina. In questo contesto il contenuto informativo dei testi SEO è diventato sempre più importante (Keyword Content Marketing). 

Quindi oggi il copywriter redige testi destinati soprattutto alle campagne di marketing online, esempi di queste attività sono:

  • Descrizioni di prodotti
  • Annunci di prodotti per piattaforme online come Google e Facebook
  • Video dimostrativi
  • E-mail marketing
  • Casi di studio che evidenziano i vantaggi di un prodotto
  • Articoli e post su blog
  • Interventi di clienti e testimonial

Per realizzare tali attività è importante che il copywriter riesca a creare un filo diretto con il target. Sia online che offline i testi pubblicitari sono rivolti a potenziali clienti e devono creare un dialogo. Se si utilizza efficacemente il contatto diretto, si possono acquisire nuovi clienti o mantenere saldi i rapporti con la clientela già esistente.

A seconda del tipo di prodotto o servizio pubblicizzato, i copywriter elaborano spesso più annunci all’interno della stessa campagna di marketing. Devono essere in grado di riconoscere quali contenuti e stili possono risultare interessanti per determinati target e quali no. Inoltre è necessario prestare attenzione alla coerenza del messaggio globale tra testo e grafica. La creatività e la disponibilità nell’affrontare un tema eventualmente poco noto sono caratteristiche vantaggiose per un copywriter. In base al prodotto o al servizio in questione, deve essere in grado di adattare il tono del testo per renderlo ad esempio più serio o più divertente.

Abbiamo poi il copywriting tecnico, che è la scrittura di testi di argomenti o settori specifici la cui creazione richiede un alto livello di conoscenze specialistiche. L’obiettivo è quello di dare un valore aggiunto a lettori con conoscenze specialistiche. Pertanto i copywriter tecnici di solito non sono copywriter professionisti, ma esperti in determinati campi settoriali.

In effetti, la scrittura di un testo sulla rilevazione dell’acido cloridrico andrebbe fatta da un chimico e non da un copywriter commerciale. In questo caso la sfida del copywriter è scrivere per persone che hanno determinate competenze specialistiche. Quindi il contenuto deve essere preciso e fedele alla realtà. Oltre al materiale pubblicitario, un copywriter tecnico deve scrivere, ad esempio, anche articoli su blog e riviste o manuali d’istruzioni.

Ci sono poi i copywriter di contenuti scrivono contenuti per un sito web e si concentrano su un argomento specifico. Gli utenti del sito web ricevono informazioni su questo argomento e vengono informati delle novità. I copywriter di contenuti creano perlopiù articoli esplicativi e guide dettagliate. Particolarmente importante è la creazione di testi coinvolgenti e accattivanti. Se un potenziale cliente trova un articolo tanto coinvolgente quanto informativo, nel migliore dei casi procederà all’acquisto.

Infine i copywriter creativi decidono da sé un argomento e lo integrano con determinati prodotti o servizi nei loro messaggi. È analogo al copywriting di vendita, poiché anche qui i potenziali clienti dovrebbero essere indotti all’acquisto di un prodotto o servizio. I copywriter creativi lavorano su slogan aziendali, titoli o concetti da elaborare. Molti copywriter creativi possono contare su una formazione di marketing; per altri si tratta semplicemente di talento nel saper presentare un tema in modo coinvolgente.

Catturare l’attenzione con il copywriting

Nel mondo digitalizzato nel quale viviamo è diventato estremamente difficile e complesso catturare l’attenzione dell’utente. Ogni giorno vengono condivisi più di 30 milioni di contenuti. La soglia dell’attenzione delle persone non è più la stessa, non ci soffermiamo a lungo, ma tendiamo a passare oltre. È diventato essenziale diventare più empatici, comprendere qual è il modo migliore per fare in modo che le persone si soffermino a leggere o ascoltare ciò che vogliamo trasmettere. 

La figura del copywriter è fondamentale in questo senso, perché riesce a trovare modi innovativi per catturare l’attenzione e fare in modo che le persone rimangano incuriosite ed emozionate da ciò che abbiamo da dire. Avere l’attenzione delle persone è l’unico modo per riuscire a vendere i propri prodotti e servizi.

Il successo del lavoro di un copywriter è identificabile con quante azioni (le cosiddette conversion) vengono innescate tramite le iniziative di marketing corrispondenti.

 Se si intende invogliare esplicitamente un consumatore a compiere un’azione, si può scrivere una frase come “Ordina adesso” o “Visita il nostro negozio online”. Questa modalità viene definita Call to Action (CTA). Per suscitare una reazione nel lettore vanno considerati i punti seguenti:

  • Determinare in anticipo a chi sarà rivolto il proprio contenuto e rivolgersi attivamente al target.
  • Convincere il destinatario del prodotto o del servizio mettendo in evidenza il carattere esclusivo della vendita, la cosiddetta USP (Unique Selling Proposition). In tal modo si evidenzia in quale misura il prodotto o servizio si distingue dalla concorrenza.
  • L’esecuzione di un’azione deve essere qualcosa di estremamente semplice per il lettore. Per far sì che il destinatario guardi un video sul prodotto lo si deve esortare in modo diretto, come l’esempio seguente: “Clicca sul video per vedere le caratteristiche uniche”.

Conclusione 

C’è chi la considera un’arte e chi pura ingegneria: di solito sono queste le due correnti di pensiero che si scontrano quando si cerca di spiegare cosa significa copywriting.

Sta di fatto che è fondamentale per un’azienda

In conclusione ripercorriamo i concetti di cui abbiamo parlato nell’articolo:

  • Il copywriting è l’attività di scrivere testi nell’ambito del marketing.
  • È strettamente legato con lo storytelling.
  • Prima di vendere, i testi devono creare un legame.
  • Non è mai questione di quantità, ma di qualità.

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RISORSE:

“The ultimate guide to copywriting” di Neil Patel

“Complete guide to copywriting” di Quicksprout

“14 Copywriting Examples From Businesses With Incredible Copywriters” di Hubspot

Taurus

Agenzia digitale, sviluppo web Ancona

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